Wij mensen nemen verstandige en weloverwogen besluiten. Maar waarom is Black Friday dan zo’n succes? Het bestaat in Nederland pas een paar jaar maar bijna iedereen kent het. En veel mensen kopen spullen die ze niet echt nodig hebben. Beleving, gevoel en emotie vormen de basis van het succes. Winkels, organisaties, de politiek en de media werken steeds meer in op gevoel in de strijd om jouw aandacht. Black Friday lijkt wel de overtreffende trap. Dat komt doordat het inspeelt op jouw en mijn reptielenbrein. Speel jij als docent al in op het reptielenbrein van je studenten?
We leren onze studenten om weloverwogen en verstandige besluiten te nemen. De hele dag nemen we besluiten. Vaak zijn het bewuste besluiten maar nog vaker zijn het onbewuste besluiten. Van jongs af aan krijgen we geleerd dat we vooral verstandige besluiten moeten nemen, op basis van rationele afwegingen. Tegelijkertijd worden we geprikkeld om besluiten te nemen op basis van gevoel.
Wie zijn huis wil verkopen moet een appeltaart bakken, zeggen makelaars. Dat zorgt voor een huiselijke sfeer. Daardoor zou je je huis sneller verkopen. Je hebt dan een voorsprong op andere verkopers, je concurrenten. Winkels, bedrijven, politiek en de media; iedereen vecht om je aandacht.
In de strijd om onze aandacht wordt steeds vaker ingespeeld op ons gevoel en op onze emotie. Black Friday lijkt wel de overtreffende trap. ZZP-ers en kleine ondernemers ontkomen er niet aan om mee te doen in deze trend. Hoe werkt deze vorm van promotie eigenlijk?
Je bent eigenlijk een reptiel…
Beleving, gevoel en emotie spreken rechtsreeks onze hersenen aan. Sterk versimpeld zijn onze hersenen te verdelen in twee systemen. Systeem 1 is in de evolutie als eerste ontwikkeld. Daarom noemen we dit wel eens gekscherend het reptielenbrein. Systeem 2 is later in de evolutie ontwikkeld.
Hieronder zie je een schema van de twee systemen en hun kenmerken. Dit schema is een sterk vereenvoudigde weergave van de verschillende delen van onze hersenen. Maar voor ons doel, het begrijpen hoe we met promotie gedrag kunnen beïnvloeden, is het goed bruikbaar.
Uit dit schema kun je afleiden dat je mensen het best kan beïnvloeden door in te spelen op de kenmerken van het systeem dat gevoelig is voor aankoop van jouw product. Vaak is dat het reptielenbrein.
Promotie speelt in op de zintuigen
De kortste weg naar ons reptielenbrein is via onze zintuigen. Een paar voorbeelden:
Met afbeeldingen en licht worden onze ogen geprikkeld. Dat gebeurt bewust maar ook onbewust, bijvoorbeeld met heel korte afbeeldingen in een film gemonteerd.
Winkels vragen met geluid om aandacht. Zacht geluid in de ochtend, harder geluid in de middag. Vind je de muziek niet mooi dan behoor je vast niet tot de doelgroep.
Niet alleen verkopers van huizen maken gebruik van de reuk van appeltaarten. Supermarkten doen dat ook.
Voelen is een hele belangrijke factor. Een kartonnen verpakking voelt heel anders dan een zakje.
De bakker, de groenteboer, de slager: graag laten ze proeven. En natuurlijk vooral op die tijdstippen dat je trek hebt.
Emotiemarketing voor ZZP-ers
Als ZZP-er en als (beginnende) ondernemer moet je dus inspelen op de emotie van de klant. Dat kan je op verschillende manieren doen:
Verliestaal
Je kunt een tekst op twee verschillende manieren schrijven: je gebruikt verliestaal of je gebruikt winsttaal. Bij verliestaal benadruk je wat iemand misloopt wanneer hij een product niet koopt. Bij winsttaal ligt de nadruk juist op de winst die iemand behaalt bij de aankoop van een product. Het gebruik van verliestaal motiveert mensen veel sterker om in actie te komen dan winsttaal.
Schaarste
Ook door het creëren van schaarste speel je in op gevoelens van verlies. Zeldzaam, uitverkocht of onbereikbaar betekent: extra aantrekkelijk. Als mensen ervaren dat iets schaars is doen ze extra hun best om te voorkomen dat ze ernaast grijpen.
Emotie!
Om de klant te beïnvloeden moet je dus inspelen op het reptielenbrein. Maar let wel op: mensen zijn niet geïnteresseerd in je product, maar in wat je product voor hen doet!
WIIFM
Deze afkorting staat voor het principe what’s in it for me? Ons reptielenbrein is gericht op overleven, heeft een egoïstische kern, en is gericht op bevestiging: what’s in it for me?
Beeldmateriaal
Beelden zeggen vaak meer dan woorden. Denk bijvoorbeeld aan de foto van het aangespoelde vluchtelingenjongetje Aylan aan het strand van Turkije in 2015. Dit leidde tot een ommekeer in de aandacht voor het vluchtelingenprobleem.
Keuzestress
Als mensen te veel keuze hebben ervaren ze een verlies aan controle en dat doet pijn. Pijn willen wij vermijden!
Promotie op basis van gevoel en emotie werkt dus heel goed. Als ondernemer moet je hier gebruik van maken. Maar ook hier geldt: met mate. Want na vijf huizen bezocht te hebben komt de geur van appeltaart je de neus uit!
