Koffie in boekenwinkels, oorbellen bij huishoudelijke artikelen en cactussen in kledingwinkels. Misschien is het je opgevallen maar steeds meer winkels bieden producten aan die buiten hun gewone aanbod vallen. Het zijn vooral goedkope en kleine producten. Dat doen ze met een reden: het zijn troostaankopen. Klanten lopen niet teleurgesteld weg, maar hebben toch gescoord. Een reden om terug te komen, is de gedachte achter down-selling.
Steeds meer winkels doen het: ze bieden producten of diensten aan die afwijken van het kernaanbod. Al een tijdje kan je een kopje koffie drinken in boekenwinkels. Een paar jaar geleden begonnen speelgoedwinkels klein snoep te verkopen. Kledingwinkels bieden nu naast kleding ook kleine woningaccessoires en cactussen aan. Soms gaat het zover dat de formule van de winkel niet meer zichtbaar is.
Niet met lege handen
Het aanbieden van koffie, snoepjes, goedkope oorbellen of een cactus doen de winkels niet omdat ze er veel winst op maken. Verlies maken ze er ook niet op. Maar het gaat ze niet om extra omzet. Het gaat om iets heel anders: winkeliers willen niet dat klanten met lege handen de winkel verlaten.
Winkels zijn in concurrentie met elkaar en in sterke concurrentie met webwinkels. De tijd dat je de winkeldeur maar open hoefde te doen om klanten te trekken is voorbij. Elke persoon die in de winkel komt is een potentiele klant. Als hij met lege handen vertrekt komt hij misschien nooit meer terug. Dat is de angst van elke ondernemer, dus een klant mag nooit met lege handen de deur uit gaan.
Down-selling is noodzaak
Veel mensen kennen het begrip up-selling. Up-selling betekent dat je een klant een extra product verkoopt, naast het product waar hij voor kwam. Zo maak je meer omzet per klant.
Down-selling is het omgekeerde. De klant vindt niet waar hij voor kwam, het aanbod verleidt hem niet tot aankoop. Met down-selling je verkoopt hem in elk geval iets: wat hij niet zo zeer nodig heeft maar wel aardig vindt. Hij heeft in elke geval iets gevonden, hij gaat niet met lege handen naar huis.
De psychologie achter een troostproduct is dat de klant een positief gevoel over houdt, hij heeft gescoord. Het was blijkbaar de moeite waard de winkel te bezoeken. Deze gedachte blijft in de klant’s gedachten hangen, dat vergroot de kans dat hij een volgende keer weer binnenkomt. De vorige keer heeft hij toch ook wat kunnen vinden?
In de concurrentie om de klant is de troostaankoop steeds belangrijker.
Waar moet een troostaankoop aan voldoen?
Niet alle producten zijn geschikt om als troostaankoop aan te bieden. Het moet in elk geval hier aan voldoen:
- Het moet in de mode zijn, actueel zijn.
- Het is klein van formaat, zodat het weinig ruimte in de winkel inneemt.
- Het moet goedkoop zijn, de klant mag het niet als een echte uitgave ervaren.
- De inkoopkosten moeten daarom laag zijn.
- Het moet makkelijk mee te nemen zijn: droog, handig te dragen en klein van formaat.
- Het mag niet concurreren met het gewone aanbod van de winkel.
Troostaankopen zijn een moderne vorm van klantenbinding. Het sluit aan op een lange traditie van ‘het plakje worst bij de slager’ en ‘een koekje bij de bakker’. Maar dan wel voor grote mensen.
