Het begrip “unique selling point’ krijgt elke student uitgelegd bij lessen over ondernemen. In een wereld waar we alles al hebben zijn bedrijven naarstig op zoek naar hun unieke aanbod. Verschillen met concurrenten worden aangedikt, overdreven of zelfs verzonnen. Een actueel voorbeeld hiervan is greenwashing, met Nespresso als extreem voorbeeld. Hoe leer je studenten zin van onzin te onderscheiden?
Bij lessen over ondernemen krijgt het begrip ‘unique selling point’ (USP) veel aandacht. Dat is begrijpelijk omdat klanten kunnen kiezen uit een zeer groot aanbod. De spreekwoordelijke gaten in de markt bestaan niet. Iedere ondernemer moet vechten voor zijn plek op de markt, en zoekt manieren om zich te onderscheiden met zijn USP.
Een aansprekend voorbeeld
Een aansprekend voorbeeld is Nespresso. Dit bedrijf stopt zijn koffie in kleine aluminimum cupjes. Met een verzorgde uitstraling, een gelikte campagne en een beroemd gezicht wordt een sfeer van luxe verwennerij opgewekt. Daardoor kan Nespresso een relatief zeer hoge prijs voor de koffie vragen.
Het probleem van Nespresso is dat al die aluminimum cupjes sterk vervuilend zijn. Van een modern bedrijf wordt verwacht dat het duurzaam werkt. Als je de koffie aanbiedt in luchtdichte verpakking voorkom je die vervuiling, maar dan haal je meteen het verdienmodel onderuit. Dit is daarom geen optie. Hoe dit probleem op te lossen?
Greenwashing van Nespresso
Nespresso kiest daarom voor greenwashing. Greenwashing betekent dat je je bedrijf, je producten en je bedrijfsprocessen duurzamer voordoet dan ze daadwerkelijk zijn. Marketing speelt daarbij een belangrijke rol.
In plaats van afval vermijden, door grotere verpakkingen te gebruiken, worden de aluminimum cupjes van Nespresso ingezameld en verwerkt tot racefietsen. Een fiets van Nespresso, hergebruikt ‘dus’ milieuvriendelijk: dat mag wat kosten is het idee. De kosten en milieubelasting van inzamelen en bewerking van de lege cupjes krijgen geen aandacht, marketing op luxe staat centraal.
Voor de restanten van de koffie is ook wat bedacht. De koffieprut kan natuurlijk gewoon als compost in de tuin gebruikt worden. In plaats daarvan wordt het ingezameld, gemengd met (afbreekbare) kunststof en gebruikt voor bekerhouders of als kaft van boeken. Ook in dit geval geldt: de kosten en milieubelasting van de overbodige vervoer en dito bewerking blijven buiten beeld. Een boekenkaft van koffieprut: dat is toch goede marketing?
Wat is het probleem?
Bijna elk bedrijf is bezig met duurzaamheid. Het oliebedrijf Shell praat over CO2- neutraal en sustainability. Shell is een prachtig bedrijf, maar heeft op het gebied van duurzaamheid nog wel een berg te verzetten. Shell staat hier niet alleen in. De mode-industrie is met fast-fashion een ander voorbeeld. Een bedrijf als Zara wisselt 16 tot 18 keer per jaar de collectie. Wat dat betekent op het gebied van duurzaamheid is eenvoudig in te vullen.
Het is natuurlijk goed dat bedrijven en organisaties zich bezig houden met het verduurzamen van hun aanbod en van hun bedrijfsprocessen. Maar als ze overdreven of zelfs onjuiste informatie geven dan ondergraaft dat hun geloofwaardigheid. Is hun bewering van duurzaam juist, of is het onzin?
Leidt op tot kritische studenten
Studenten worden gebombardeerd met informatie en reclame-uitingen die specifiek voor hen bedoeld zijn. Het is belangrijk om hen handvatten te geven waarmee ze zin van onzin kunnen onderscheiden. De voorbeelden gaan over duurzaamheid, maar ook op veel andere gebieden worden onzinnige beweringen gedaan.
Dit zijn een paar handvatten die je studenten mee kunt geven. Dat kan in het kader van Ondernemend Gedrag, Inspelen op Innovatie en Duurzaamheid in je beroep.
Afbeeldingen
Foto’s van natuur, planeten en lachende mensen suggereren groen en duurzaam. Daar wordt je gelukkig van. Maar als het zo duurzaam is, waarom dan zoveel nadruk? Klopt dit groene imago wel?
Influencers
Influencers worden vaak ingezet om een product ‘groen’ te promoten. Wat is het belang van de influencer, hij of zij wordt er immers voor betaald. Als het niet voor zichzelf spreekt, klopt het dan wel?
Labels
Op het gebied van duurzaamheid is er een wir-war van labels. Maar wat zegt dat label eigenlijk? Is het een eigen label, of een onafhankelijk label?
Nep-namen
Dit komt veel voor bij producten voor huidverzorging en make-up: een grondstof met een indrukwekkende wetenschappelijke naam. Precies deze grondstof is exact geschikt voor de huid van bijvoorbeeld een oudere vrouw. Bestaat die stof eigenlijk wel? Is deze zo uniek?
Niet van belang
Sommige producten worden aangeprezen met iets dat iets dat niet van belang is. ‘Vrij van benzeen’ in lippenstift is niet nodig, het gebruik van benzeen in lippenstift is nu verboden.
Gezond verstand
Om studenten te leren om zin van onzin te scheiden is het leuk om in groepen reclames te laten onderzoeken. De genoemde en mogelijk andere handvatten helpen daarbij.
Maar uiteindelijk gaat het om gezond verstand.
