Het hockeystick-model is een erg bekend model voor startende ondernemers. Na een korte aanlooptijd waarin je investeert en misschien verlies lijdt begint het grote verdienen. Snelle groei van omzet, wie wil dat niet? Helaas werkt de praktijk zo niet. En dat komt doordat economen niet kunnen hockeyen. Ondernemers en docenten trouwens ook niet.
Het hockeystick-model is waarschijnlijk het meest gebruikte verdienmodel. Het beschrijft je omzet als functie van de tijd. De omzet begint laag, de investeringen en de kosten zijn hoog dus in het begin lijdt je misschien wel verlies. Na een korte tijd komt je doorbraak en stijgt de omzet samen met de winst in hoog tempo. Zo lijkt het inderdaad op een hockeystick.
Niet alleen ondernemers gebruiken dit model. Ook een organisatie als Greenpeace gebruikt het model in hun publicatie over het gebruik van olie. Bijvoorbeeld: als de huidige groei van duurzame energie doorzet gebruiken we over 35 jaar geen olie meer. Zou het echt zo zijn, kunnen we zo ver vooruit denken? Rond het jaar 2000 dacht iedere bestuurder dat er een nieuwe fase in de economie was aangebroken, waar we alleen nog maar groei zouden kennen. Een paar jaar later verkeerden we in de zwaarste economische crisis van 75 jaar. In de coronatijd verwachtte iedereen dat ons structureel reisgedrag zou veranderen, want we waren immers gewend minder te reizen. Na enige jaren blijkt ons gedrag niet veranderd.
Extrapolaties naar de toekomst blijken meestal onjuist.
De stick ligt verkeerd
Het hockeystick-model werkt dus niet.
Maar dat is te kort door de bocht gedacht. Het model werkt wel maar er gaat iets anders fout. De stick ligt verkeerd! De meeste economen, ondernemers of bestuurders houden de stick bijna verticaal, terwijl deze licht stijgend, zelfs bijna horizontaal zou moeten liggen.
Het model wordt niet goed begrepen! Het hockeystick-model gaat voorbij aan de manier waarop een nieuw bedrijf wordt opgestart of een nieuw product wordt gelanceerd.
Stappen in de groei
Bij het starten van een nieuw bedrijf of bij het lanceren van een nieuw product doorloop je verschillende fasen. Je begint met het uitdragen van je idee om vervolgens je eerste klanten te bedienen. Slaat je idee aan dan krijg je steeds meer klanten. Op enig moment zijn al je potentiële klanten voorzien en dan neemt de omzet(groei) af, de periode van verzadiging breekt aan.
Wij doen regelmatig onderzoek onder de zeer vele ondernemers die we sinds 2003 hebben begeleid. En wat blijkt daaruit:
- Het eerste jaar is een jaar van pionieren met weinig omzet,
- Het tweede en derde jaar zijn de jaren van omzetgroei,
- In het derde jaar bereik je het niveau dat de ondernemer met zijn mogelijkheden kan halen,
- In de jaren daarna groeit de omzet licht. Als je het heel goed doet is soms zelfs zo’n 7% per jaar haalbaar. Dat is wel heel wat minder dan het hockeystick-model je voor houdt!
Kortom: na 3 jaar zit je op het niveau wat voor jou of voor jouw idee haalbaar is.
Wensdenken
De ongebreidelde groei die het hockeystickmodel laat zien is niet realistisch. Het is een vorm van wensdenken. Maar waarom hanteren ondernemers, maar ook bedrijven, organisaties en zelfs politici dit model dan? Waar komt dit wensdenken vandaan?
Daar zijn verschillende redenen voor. Allereerst gebrek aan kennis van ondernemen en de markt bij de ondernemer zelf. Veel mensen weten simpelweg niet hoe de markt werkt, ook startende ondernemers niet. Optimisme draagt daar aan bij. De hele wereld zit immers op mijn product te wachten, heel Nederland is het immers met ons eens!? Dit is een reden die vaak voorkomt.
Maar er zijn ook veel redenen in de omgeving van de ondernemer. Bijvoorbeeld in die situaties dat het klemt, dat het slecht gaat. Het moet toch beter kunnen? Met het hockeystick-model komt het bedrijf er weer boven op, is de hoop. Daarom gelooft de omgeving de ondernemer, dit is nu echt wensdenken.
Ook opportunisme is een reden, die vaak binnen grote organisaties voorkomt. Een mooi verhaal met wenkende perspectieven van de nieuwe manager voorspelt grote groei in de gewenste richting. Tegen de tijd dat de resultaten zichtbaar worden is de bedenker is alweer vertrokken.
Meer economisme in het onderwijs
Ondernemend gedrag en ondernemerschap worden in onze samenleving steeds belangrijker. Om daarbij overeind te blijven is kennis hierover essentieel. En niet alleen kennis maar ook het toepassen van die kennis. Dat kan in de vorm van een klein bedrijfje, maar ook in de vorm van een project. Niet alleen bij de traditionele economische opleidingen, maar over de volle breedte.
Uitleg over het goede gebruik van het hockeystick-model is voor iedereen belangrijk. Niet alleen voor studenten die een bedrijf willen beginnen, maar voor iedereen. Meer economisme in het onderwijs maakt studenten weerbaarder en succesvoller in een snel veranderende samenleving.
