In een hoog tempo volgen de veranderingen in de retail zich op. Modeketen Hennes&Mauritz zit in zwaar weer, en is naarstig op zoek naar extra omzet en winst. Na V&D, vele modeketens en bijvoorbeeld de HEMA staat nu H&M onder zware druk. Verbreding van het aanbod is hun reactie. Ook Rituals zet daar op in. Leidt deze actie tot succes, of is H&M het volgende slachtoffer van veranderingen in de retail?
H&M krijgt de grote voorraad kleding niet verkocht. De productie van kleding besteden ze uit in het verre oosten, wat onder meer tot forse logistieke problemen leidt. Er wordt simpelweg te weinig verkocht. Verbreding van het assortiment met meubels, betere webshops en het creëren van “beleving” moeten de sleutels tot succes zijn.
H&M is niet het enige retailbedrijf dat deze route kiest, ook grote én kleine bedrijven kiezen ervoor. Wat gaat bijvoorbeeld Rituals doen? Zij gaan hun e-commerce verbeteren, verbreden hun assortiment met handdoeken en textiel en zetten met een toekomstig Flagship-store in op verdieping van de cultuur en de “beleving”.
Niet alleen trend in Retail
Verbreding van het assortiment is niet alleen een trend in de retail. In het kader van beleving bieden boekenwinkels ook koffie aan, tuincentra bieden horeca en bijvoorbeeld supermarkten bieden kookworkshops.
Achter deze trend zit de gedachte dat klanten op die manier langer in de winkel blijven, omdat er zo veel te beleven is. En als de klant langer in de winkel is, wordt de kans groter dat hij/zij iets (extra) koopt. Al is het maar een klein hebbedingetje dat bij de kassa staat.
Negatieve businesscase
Tot zover de theorie. Hoe werkt het in de praktijk? Cafés en koffieshops bieden sinds enige jaren gratis WiFi voor hun klanten. Het gevolg is dat deze vol zzp-ers zitten, die op één kopje koffie een ochtend lang werken. Daarom stellen veel cafés een maximum gratis-tijd in.
Een ontbijt voor één euro was drie jaar geleden onderdeel van de belevingsstrategie van onder meer de HEMA en Ikea. In veel gevallen is deze actie teruggedraaid. De beleving was prima, maar de businesscase was negatief: het kostte geld en leverde te weinig op.
Verbreding van het aanbod leidt tot een ander nadeel: verlies van de identiteit. Hoe zorg je als bedrijf dat je op de shortlist staat van een kopende klant? Neem Sissy Boy: biedt het kleding, snuisterijen, accessoires of meubels? Vanwege een onduidelijk profiel lopen de klanten door, in de retail geldt dat letterlijk.
Hoeveel beleving kan een klant aan?
Beleving neemt een centrale plaats in bij veel moderne marketingconcepten. Elk bedrijf en elke keten gaat ervan uit dat klanten gebonden worden met beleving. Maar dat is nog maar de vraag. In het hoge segment kan dit zo zijn. In het lage segment is dit minder waarschijnlijk. De prijs is daar leidend. Denk aan Primark of Aldi: goede spullen voor een lage prijs. Action drukt op deze manier Blokker in de problemen.
Steeds meer bedrijven vechten om aandacht van de klant met beleving. Maar de tijd van de klant is beperkt. Daarom zal hij selectief zijn, door doelgericht te winkelen via de webshop of door gericht te zoeken. Als iedere winkel zich richt op beleving is het onderscheidend vermogen verdwenen en wordt beleving dure ballast.
En H&M?
H&M zit in het lage prijssegment. Lage prijzen door schaalgrootte en kostenreductie vormen de basis van het bedrijfsmodel. Lage prijzen verhouden zich slecht tot beleving.
De kans is groot dat de klanten hun meubels gewoon bij Ikea blijven kopen.
