Veel winkelketens richten hun winkels regelmatig opnieuw in. Deze verandering moet structureel tot meer omzet leiden, is de verwachting. Deze herschikking wordt gepresenteerd als een innovatie. Helaas gaan deze ketens voorbij aan de tweede wet van verandering. Een innovatie is pas een verandering als het een verdienmodel veranderd. En daar gaat het mis.
U kent het vast wel. Ben je op zoek naar je favoriete product, kan je het niet vinden! De schappen zijn opnieuw ingericht, zodat je geliefde product plotseling op een andere plek staat. Retailketens doen dat bewust, vanuit de gedachte dat deze verandering tot extra omzet leidt.
Zo maar een voorbeeld. De HEMA heeft haar winkels een paar jaar geleden opnieuw ingericht. Producten werden gepresenteerd in “belevingen”. Dat wil zeggen dat je bijvoorbeeld de droogdoeken vindt bij de keukenspullen, en niet meer bij het textiel. Alle keukenspullen bij elkaar gecombineerd met een aantrekkelijke vormgeving moet voor beleving zorgen.
In verschillende kleine winkels was geëxperimenteerd met deze formule en de omzet liep omhoog. Daarom wordt deze verandering gepresenteerd als een succesvolle innovatie, wánt de omzet liep omhoog. Helaas is dit maar de vraag. De eerste wet van verandering werkt blijkbaar. Maar men vergeet de tweede wet van verandering.
De eerste wet van verandering
Verandering leidt tot positieve gevolgen, dat is de eerste wet van verandering. Arbeidspsychologen weten dat al tientallen jaren. Verander de kleur van het licht, of verhoog/verlaag de lichtintensiteit en de productiviteit stijgt. Benoem een nieuwe manager en de resultaten van de afdeling verbeteren.
Het mechanisme achter de eerste wet van verandering is simpel: je ziet het product of bijvoorbeeld de werkzaamheden vanuit een ander perspectief. Een andere plek voor je product en je ziet en koopt misschien nieuwe andere producten. Een nieuwe leidinggevende betekent andere vragen, andere focus en andere antwoorden. In het voetbal worden trainers bij slechte resultaten vervangen vanwege het schokeffect.
De eerste wet van verandering wordt daarom vaak door managers en adviseurs gebruikt.
De tweede wet van verandering
Door telkens te veranderen zouden resultaten torenhoog moeten stijgen. Helaas is dat niet het geval. Dat komt door de meestal vergeten tweede wet van verandering. Deze luidt: na enige tijd dooft het effect van verandering weer uit, meestal tot het oorspronkelijke niveau.
Het mechanisme achter de tweede wet is net zo simpel. Na de verandering ontstaan nieuwe routines. Werkzaamheden worden gewoon, een routine, de verrassing is er af, die andere producten ken je nu wel. De focus verschuift. Ook dat weten bijvoorbeeld arbeidspsychologen. Niet voor niets wisselen managers vaak om de vier jaar van functie.
Uit onderzoek naar het zogenaamde schokeffect van de vervanging van voetbaltrainers blijkt dat de resultaten uiteindelijk bijna altijd gelijk blijven. Soms is er sprake van een korte opleving, maar het eindresultaat blijft op het zelfde niveau.
Innovatie
De verandering bij de HEMA werd gepresenteerd als een innovatie. Want, zo is de gedachte, als je een droogdoek koopt in de beleving van een keuken zie je andere dingen voor de keuken. Die prikkel leidt tot extra omzet. Er wordt meer geld omgezet, dus er is sprake van een verdienmodel.
Innovatie is creativiteit met een verdienmodel. Zo bezien klopt het! Maar dat komt omdat alleen gekeken wordt naar de eerste wet van verandering.
Na een paar keer winkelen is er gewenning aan de belevingswerelden. Het nieuwtje is er af. Om bij het voorbeeld te blijven: die droogdoek in de keukenbeleving verleidt me niet (meer) tot extra omzet. Na verloop van tijd is de vernieuwing gewoon geworden.
Veranderen moet?
Betekent dit dat organisaties niet moeten veranderen? Dat beslist niet. Want een goed geplande en uitgevoerde verandering kan een verschuiving van klanten betekenen. De innovatie van de HEMA werd beslist gestimuleerd of zelfs geïnitieerd door de verandering van het concept van de Blokker.
Maar een relativering van het succes van de formulewijziging van HEMA is wel op zijn plaats. De veranderingen vielen destijds samen met het wegvallen van V&D. De paar procent omzetgroei van Hema valt in het niet bij het wegvallen van de honderden miljoenen van V&D. Er is dus veel omzet verdampt, ondanks de succesverhalen.
Inspelen op innovaties
In onze methode “Inspelen op innovaties” wordt ingegaan op innovaties, en hoe je daar op in kunt spelen. Deze methode sluit aan bij het gelijknamige keuzedeel.
Een praktische vertaling van innovaties op het gebied van communicatie en marketing is “Wie niet kiest wordt niet gekozen”.
